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“遛娃”经济:到更高处看世界

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  虽然人口出生率始终不温不火,但“遛娃”经济却悄然成长为超千亿级市场。除了各种早教班、培训班,周末和假期去哪儿“遛娃”成为众多家长面对的终极难题。去公园?度假村?主题乐园?还是玩具商店?而在另一方面,众多企业和资本早已瞄准这个市场大举进入,用各种招数吸引年轻父母和孩子的目光。本专题撷取亲子文旅和玩具零售两个市场,一窥“遛娃”经济的机遇和挑战。(徐维维)

  导读:2018年中国亲子文旅市场规模已超千亿,但在业界人士看来供应端在教育和文化体验方面尚有缺失。

  斥资11.7亿元打造的“酒店+乐园”一站式游乐综合体——杭州开元森泊度假乐园将于2019年元旦试运营。

  开元旅业集团创始人陈妙林12月初在接受21世纪经济报道记者采访时表示,试运营期间将听取游客的反馈意见,并在内部做磨合整改,“这是我们第一个乐园加酒店的项目,所以会比较慎重。”

  同开元一样,越来越多的企业看到了亲子文旅市场的掘金机会。中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布的报告显示,2018年中国亲子文旅市场规模超千亿,并以每年60%的速度激增,预计到2020年,市场规模将达5000亿元。

  上述报告还显示,截至2018年年末,国内近2.8万家旅游社、150万个休闲农业项目、21.6万个旅游景区、2500家主题景区、1273家度假营地深度关注2.42亿户亲子家庭的出游需求,超过20%以上的项目开始向亲子主题转型。

  多位接受21世纪经济报道记者采访的从业人员和专家认为,2019年或将开启亲子文旅“深度、精准、专业”服务细分时代的元年。但不可否认,除了供给远远不及需求之外,产品同质化、教育和文化元素缺乏、未能准确把握亲子客群需求等市场痛点,共同构成了各方参与者努力改善的方向。

  21世纪经济报道记者梳理了2018年以来公布的亲子文旅项目后发现,以单点项目及组合多种业态的度假综合体这两种模式最为常见。

  12月18日刚刚开业的上海世茂精灵之城主题乐园一期“深坑秘境”就属于单点项目。这种模式或以住宿为主叠加乐园,或以乐园为主叠加住宿,比如深坑秘境毗邻世茂深坑洲际酒店,开发商均为世茂集团。

  开元的“森泊”品牌也属于此类,位于萧山湘湖的杭州开元森泊度假乐园以主题乐园为主,这部分投资占到6、7亿元。陈妙林向记者估计,开业后来自酒店和乐园的利润将各自占到一半。而在建的位于德清莫干山的开元森泊度假乐园则以酒店为主,客房近1300间,总投资约22亿元,预计2019年夏季开园,预计未来80%利润来自酒店。陈妙林透露,森泊定位于大自然主题的短途亲子游产品,选址要求距中心城市周边1-1.5小时车程,周边有包含森林、湖泊的风景度假区。

  不过,越来越多的亲子文旅项目会加入大型的度假目的地综合体项目之中,共同组成亲子甚至家庭度假消费圈。

  有资金和品牌实力的企业会选择在热门目的地自己开发这样的大型度假区,并在其中引入自己旗下的品牌或者其他IP品牌,比如复星旅文、梦东方和山水文园。而轻资产亲子度假品牌则会选择加入别人开发的大型综合体中,例如法国度假巨头PVCP集团在中国的公司海航璞蔚。

  值得一提的是,各家品牌和综合体之间多有交会。比如梦东方进入大上海地区的第一个项目梦东方梦幻嘉善,当中就引入了Thomas Cook集团(复星旅文持股约6%)旗下亲子酒店品牌Sunwing晴乐湾。2022年冬奥会举办地张家口太舞滑雪小镇,除了引入海航璞蔚的“石头季”滑雪度假村,也会引入轻资产品牌复星旅文旗下的Club Med冰雪度假村。

  但即便经过测算选择了周边目标客群流量及购买力俱佳的位置,由于淡旺季和亲子流量特性等问题,只做单点或者只做亲子客群,被认为不是长久之计。

  领易咨询总经理邹毅近日接受21世纪经济报道记者采访时表示,亲子文旅项目其实不能只聚焦亲子,必须客源多元化。“亲子项目存在周期性问题,孩子们一上学或天气不好,马上就没有人。像大的综合体项目,产品也开始多元化,可以根据不同游客需要,组织不同的旅游产品和线路,客源丰富,资产就能盘活,否则周一到周五的闲置压力非常大。”邹毅说。

  复星旅文董事长兼首席执行官钱建农12月17日在接受21世纪经济报道专访时直言,复星旅文不想去做纯粹满足小孩的休闲度假,而是定位于满足从出生到年老的“全生命周期”需求,因为在智能化信息时代,家庭作为一个整体去旅游的次数和消费金额会越来越多。

  在开发模式上,同酒店业类似,单点品牌多以轻资产模式输出。对于开元这样的亲子文旅新手来说,也已经开始品牌输出。除了杭州和莫干山两个项目为自建自营外,开元旅业已与贵安新区文化旅游投资公司签约将森泊项目落地贵阳。

  大型综合体业态则模式较重,如复星旅文IPO募集资金52%用于开发丽江、太仓项目以及发掘稀缺资源的旅游目的地,三亚·亚特兰蒂斯项目开业前一次性费用就高达1.8亿元,这也造成了复星旅文2018年上半年的亏损。

  作为重资产的开元首个森泊项目,陈妙林表示,初步计算杭州开元森泊度假乐园投资回报期大约在8至10年,“开业3年以后要求做到2.8亿元至3亿元的营收。”

  “森泊对我们来说是新的业态和新的客户人群,这有一定挑战,但都不是大问题。”陈妙林认为,大众消费、客单价低的亲子旅游项目在中国很有市场,这反而会抢走森泊这样定位在中高端客单价产品的部分客源。

  业态跨界融合在大型文旅综合体中已十分常见,而另一种2018年以来悄悄兴起的跨界融合在于开发主体。

  除了酒店起家的开元,文娱行业的华人文化,在线旅游企业凭借流量端对消费者的精准理解,也开始涉足线下亲子文旅市场。

  携程于2018年5月发布亲子房产品,首批在三亚近百家酒店推出,此后又推出适合二孩家庭入住的亲子房。携程集团副总裁、大住宿事业群首席执行官陈瑞亮12月11日接受21世纪经济报道记者采访时透露,2019年计划将亲子房全面铺开,并多推出几个亲子房IP,并可能与其他IP合作建立多种亲子房方案。“携程上大概30%的客人有亲子出游需求,亲子出游客人里90%一年的时间有带小孩出游的经历,里面有近5成要订五星豪华酒店,这代表了有强烈高端需求的客人。”

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